Forse ci faremo qualche concessione con i saldi, ammesso che siano veri sconti e non l’occasione per riciclare merce rimasta in magazzino. Ma quasi nessuno cederà all’edonismo, ossia a quella concezione della filosofia secondo cui il piacere è il bene sommo dell’uomo e il suo conseguimento il fine esclusivo della vita. Lo certifica anche il Censis: l’edonismo è morto: anche se sarà tenuto a bada il Covid, gli italiani non torneranno a consumi voluttuari. Ma punteranno su cose concrete e idispensabili: spenderanno per salvaguardare la salute, il benessere e la sostenibilità, compreso quel rincaro delle bollette che rischia di far sballare i bilanci delle famiglie. La paura generata dalla pandemia ha rafforzato una tendenza in atto da tempo: risparmiare e tenere i soldi in banca. Per far ripartire i consumi va sciolto il grumo di insicurezza dell’ultimo anno. E’ l’analisi di Massimiliano Valerii, direttore generale Censis. Analisi che l’estensore di questa «Lente» condivide pienamente.
CENSIS – Valerii, in un’intervista all’Agi, sostiene che la pandemia, di fatto, si è dimostrata un acceleratore straordinario di un fenomeno preesistente: la depressione della domanda interna. Alla fine del 2019, prima dell’arrivo del Coronavirus, i consumi delle famiglie non avevano ancora del tutto superato la crisi del 2008 ed erano inferiori dell’1,4% rispetto al 2007. Un decennio di forte insicurezza ha attanagliato le famiglie italiane spingendole a togliere risorse ai consumi per ingrossare il risparmio cautelativo che e’ arrivato a superare i 1.000 miliardi: una cifra che corrisponderebbe alla sesta economia europea, escluse le attivita’ finanziarie. Poi e’ arrivato il 2020, l’anno della paura nera: lockdown, crollo dei consumi, della produzione, del Pil. Quest’anno si assiste a un rimbalzo dell’economia superiore alle previsioni, ma i consumi cresceranno meno del Pil: la stima e’ di oltre il 5% contro il 6,2%. La ripresa e’ tirata dalle esportazioni e nonostante le aspettative sul Pnrr la depressione dei consumi non sembra essere superata. La maggioranza degli italiani pensa che non riusciremo a tradurre l’impennata in una crescita duratura e strutturale. A frenare la fiducia e’ arrivato il caro-bollette, che incide pesantemente su retribuzioni al palo.
CONSUMI – «Negli anni passati – spiega Valerii – abbiamo inseguito le catene globali del valore e siamo stati bravissimi a conquistare i mercati esteri: abbiamo pero’ tenuti bassi i costi di produzione, frenando i salari. Tra il 1990 e il 2020 l’Italia è l’unico paese Ocse ad aver registrato una riduzione in termini reali delle retribuzioni lorde annue, pari a -2,9%, mentre in Germania la crescita e’ stata superiore al 30%. Abbiamo dovuto tenere a freno la spesa per rispettare il patto stabilita’ ma cosi’ i consumi non sono mai ripartiti. Quelle regole non erano congeniali al nostro sistema economico. E i dati di quest’anno dimostrano che la sindrome non e’ stata curata». Con il Covid i consumi si sono contratti ma hanno anche mutato pelle: c’e’ stato il boom degli acquisti online che si e’ protratto nel 2021. L’e-commerce è straordinariamente comodo e conveniente, ma ora c’è la nostalgia di tornare all’esperienza dello shopping nei canali fisici. I consumi hanno una componente esperienziale, emotiva che si perde con l’acquisto online. Il cambiamento sta anche nei driver: il Covid ha toccato dei nervi scoperti. Nella coscienza collettiva si e’ consolidata l’esigenza di garantirsi salute e benessere. Questo ha portato a una grande attenzione alle informazioni sul prodotto. Secondo un rapporto Coldiretti, la pandemia ha spinto oltre otto italiani su dieci (82%) a mangiare solo quel che conosce, cercando informazioni sulle caratteristiche degli alimenti da portare in tavola e verificando attentamente gli ingredienti in etichetta. Il 62% si dichiara disposto a pagare fino al 10% in piu’ del prezzo pur di garantirsi la tracciabilita’ di quanto porta in tavola, mentre il 21% pagherebbe anche oltre il 10%. Infine, l’81% degli italiani e’ molto attento alle conseguenze che cibi e bevande hanno sulla sua salute.
SOSTENIBILITA’ – «Nell’ultimo periodo – continua Valerii – è fermentata la sensibilità spiccata alla compatibilità ambientale: la sostenibilità è un tema radicato nella coscienza collettiva. Si è disposti a spendere qualcosa in più pur temendo la fiammata inflazionistica. L’obiettivo è il giusto mix. Questo chiama in causa il tema della reputazione delle aziende: l’impresa che sa comunicare l’attenzione alle questioni ambientali viene apprezzata. I consumatori cercano un rapporto fiduciario: le aziende allora devono dire quello che fanno e fare quello che dicono, con trasparenza. I consumatori non accettano tradimenti alla fiducia riposta». Quali saranno i prodotti e i servizi vincenti nel 2022? Quelli che sapranno offrire sicurezza, bene sedimentato nell’inconscio collettivo. La sanità e il welfare pubblico non danno abbastanza garanzie: l’idea è che bisogna essere pronti a mettere risorse di tasca propria per affrontare i rischi. E’ un mercato ampio, che va dai prodotti tecnologici a quelli assicurativi, per la persona e per la casa. Ma c’è anche una forte aspettativa per i consumi legati alla ristorazione, una volta passata la fase acuta del rischio contagio da covid-19. Vi è un grande desiderio per tutto cio’ che possiede il valore aggiunto della relazionalità, capace di darci la microfelicità quotidiana. Secondo uno studio Coldiretti, il Covid ha lasciato il timore che si riaggravasse l’emergenza pandemica il cibo potrebbe finire (è la paura del 24% degli italiani) ha d’altra parte anche reso tutti piu’ sensibili agli sprechi: il 94% e’ diventato attento a evitare di buttare nella spazzatura gli alimenti che acquista. Ma la rassicurazione che non torneranno nuovi lockdown ha portato gli italiani a non fare più scorte di alimenti base: crollati gli acquisti di due prodotti simbolo delle chiusure in casa come la farina e le uova sono tornati in auge i preparati, è decollato il fresco e sono cresciuti i prodotti ricompensa, soprattutto nel comparto delle bevande. Negli acquisiti natalizi l’abbigliamento è tornato al centro, ma inteso come cosa utile, necessaria, che comunque si sarebbe dovuta comprare. I maghi della comunicazione cercheranno di far tesoro di queste indicazioni per indirizzare i consumatori dove vogliono loro. Ma la lezione pandemica ha fatto aprire occhi e stringere i portafogli.
Sandro Bennucci
